Stratégie de marque à l’international : l’importance de la traduction professionnelle

Le développement d’une marque à l’international est un excellent facteur de progrès pour une entreprise. Néanmoins, l’implantation de la marque dans un nouveau pays peut devenir un vrai casse-tête et peut même ruiner le marché d’un produit ou d’un service. Comment le nom de marque sera-t-il perçu? Comment s’adapter aux nouveaux consommateurs? Comment s’intégrer au nouvel environnement socio-culturel? Dans cet article nous proposons quelques exemples de stratégies de marques et leur implantation à l’international.

De façon générale, en termes de marketing, il existe trois axes majeurs liés à la stratégie d’internationalisation : la standardisation, ou le marketing global (déployer la même stratégie partout dans le monde), l’adaptation, ou le marketing local (centrer le marketing sur les spécificités des pays visés), et enfin, le marketing “glocal” (combiner la stratégie globale et locale afin de répondre aux contraintes d’adaptation nationales).

Quant à la communication, la marque doit prendre une réelle décision stratégique au moment de l’implantation à l’international. En fonction du nom de la marque et des pays d’export, ce choix peut être plus ou moins difficile.  

Les marques qui adaptent la stratégie “Pur Global”

Il existe des marques qui ont très bien réussi leur implantation en appliquant une communication globale, en utilisant le même nom de marque, le même logo, et sans même traduire leur slogan ou leur baseline. Ce sont en effet des entreprises qui ont déjà acquis une notoriété assez forte, et dont le nom de marque peut être facilement prononcé dans beaucoup de pays. Etant donné que l’anglais est une langue internationale, l’utilisation d’un slogan court et facilement compréhensible peut être une solution efficace. Voici deux exemples de marques internationales qui appliquent une stratégie de standardisation :

Apple. Think Different. 

 

Nespresso. What else?

 

Néanmoins, il existe des pays ou l’utilisation d’autres langues que celle du pays en question est très réglementée et surveillée. En France, par exemple, il existe une réglementation très pointue concernant la communication en langues étrangères (consultez la fiche pratique de l’emploi des langues). Ainsi, sur les affiches publicitaires les slogans sont suivis d’un astérisque, qui mène le lecteur vers une traduction du slogan en français. Un besoin de traduction est donc présent dans tous les cas de figure, notamment en cas de contraintes légales.

 

Les marques qui adaptent la stratégie “Think Global, Act Local”

Un autre exemple de stratégie de branding international est l’utilisation du même nom de marque et du même logo, mais en adaptant le discours commercial à chaque pays visé. Ainsi, les slogans par exemple, sont traduits dans la langue locale. Cette étape est très importante et implique une adaptation aux particularités linguistiques et socio-culturelles, car une mauvaise traduction peut s’avérer fatale pour une marque (découvrez des exemples de mauvaises traductions évoqués dans l’un de nos articles).

Voici un exemple très connu de marketing “glocal” :

   

Logo McDonald’s en anglais, en français et en russe. À noter : en France, le logo est utilisé sur un fond vert.

 

Une marque – c’est le fond, mais aussi la forme

Quand on parle d’une stratégie de marketing, l’internationalisation implique non seulement la prise en compte des spécificités linguistiques, mais aussi l’adaptation du graphisme de la marque. Si le nom de marque est traduit ou retranscrit phonétiquement, son design et son territoire d’expression doivent correspondre aux éléments de la charte graphique de la marque afin d’être facilement associé à la marque d’origine. Cet exercice est d’autant plus difficile quand il s’agit d’un changement d’alphabet (découvrir l’article complet).

 

Coca Cola en mandarin

 

WordPress en arabe

 

Carlsberg en hébreu

Même s’il existe des stratégies d’internationalisation pré-définies, et que les manuels de marketing expliquent étape par étape les différentes politiques d’implantation, il est évident que chaque entreprise traite le sujet de façon unique, car une marque – c’est unique.

Chaque marque adapte sa stratégie en fonction de ses caractéristiques, en créant ainsi des méthodes d’internationalisation distinctes ou hybrides.

En prenant l’exemple d’Auchan, nous pouvons voir que la marque a dû adapter son logo de façon très spécifique et ciblée, en fonction du pays visé. A l’origine, le nom de marque Auchan est inspiré du nom de quartier Hauts-Champs à Roubaix. L’orthographe du premier magasin a été conçue afin que ce dernier arrive en tête de liste des annuaires, d’où l’apparition de la lettre “A” en début du nom de marque (découvrir l’histoire de la marque en entier).

Pour le marché espagnol, Auchan a décidé de traduire “au champ”, l’homonyme d’Auchan (référence au quartier Hauts-Champs).

Pour le marché russe, l’enseigne a décidé de traduire phonétiquement “Auchan” et de l’orthographier en utilisant l’alphabet cyrillique. Seulement, la prononciation phonétique du couple “au” en français est plus proche de “o” que de “a”. Par conséquent, le logo d’Auchan en russe comprend une lettre “A”, ce qui provoque une prononciation qui commence par un “a” et non pas un “o” [Ashan].

 

 

Le rôle du traducteur dans la stratégie d’internationalisation d’une marque

La création d’un nom de marque, d’un logo ou d’un slogan est un processus très complexe qui implique le travail de plusieurs profils de métiers : graphistes, créatifs, directeurs artistiques, concepteurs-rédacteurs etc. Quand il s’agit d’adapter le slogan ou un autre élément de la marque à un nouveau marché, bien évidemment, une simple traduction ne suffit pas. Faire appel à un professionnel de la traduction, spécialisé dans la traduction publicitaire est donc une phase inévitable quant à l’adaptation de la marque. Cette méthode s’appelle la “transcréation” et comprend une vraie adaptation de la copy strategy de la marque.

Pour chaque entreprise qui souhaite s’ouvrir aux nouveaux marchés il est donc nécessaire de bien choisir le professionnel de la traduction qui l’accompagnera dans sa démarche d’internationalisation. Pour répondre à ce type de besoin, Eazylang dispose d’une solution technologique innovante qui permet de mettre en relation les traducteurs professionnels et les entreprises. La plateforme Eazylang fait appel à des algorithmes qui analysent la terminologie de chaque document et les relie aux mémoires de traduction, afin d’identifier les professionnels les plus qualifiés pour chacun des projets.

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